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从那英退出中国新歌声到娜扎的防晒喷雾,发现打造销售神话的秘诀
2017-10-15 10:41:58 来源: 】 浏览:次 评论:0

 在《中国新歌声》(前身为《中国好声音》)做了6年“钉子户”的导师那英,突然决定离开。

 
10月11日,《中国新歌声》第二季总决赛后第四天,那英通过工作室发表声明,宣布不再参与《中国新歌声》后续节目录制。
 
“每一集节目结束,都会有传闻流出,说那英即将离开新歌声。这一次通过工作室正式和大家说一声:这次是真的……”那英在声明里写道。
 
 
 
无论是之前的《中国好声音》,还是现在热播的《中国新歌声》,当导师坐在“导师战车”座椅中,争抢心仪的学员,这档现象级音乐综艺节目都曾经造就了现象级的收视奇迹,成为综艺领域的一个超级IP,而所有导师与选手也都成为超级个人IP。
 
这期间,除了观众对于一个个草根歌手蜕变成长为明星的期待以后,四位导师陈奕迅,周杰伦,刘欢,那英的自带话题,以及在现场的“学员争抢”和后期音乐调教绝对是这档节目的又一大看点。
 
吃瓜群众想看选手,更想看导师,更更想看选手+导师能产生什么样的小宇宙爆发。
 
类似的超级IP与个人IP孵化器,我们还可以举出更多的案例。比如,《魔兽》。
 
2016年6月8日的零点,《魔兽》上映了。凭借创纪录的1.2万多场的排映,午夜场斩获5540万,刷新《速度与激情》保持的午夜场历史纪录,成为首部首日排映超过10万场的电影。
 
《魔兽》是部注定会火的电影,甚至已经可以忽视影片的质量,因为粉丝们说了,电影再烂也要看!“魔兽”二字在他们青春里扮演了十分重要的角色,如初恋般不可替代。火腿肠、泡面、网吧、队友、工会、通宵……这些都是从那个时代走过的人共同的记忆。
 
时隔多年,“魔兽”两个字的感召力始终依旧,它在以一种势能的形式不断聚集,以魔兽IP作为载体。直到在电影播放时倾泻而出。不仅带动了粉丝前来观看,更因为强大的口碑传播,影响了更多以前不知道“魔兽”的人。
 
你没看见,每个来影院观影的小哥,身边都有一个妹子吗?
 
势能是一个物理学名词,指储存于一个系统内的能量,其可以释放或者转化为其他形式的能量。三峡大坝的蓄水就蕴藏着巨大的势能,一旦开闸,立刻如万马奔腾般喷涌而出,转化为电能。
 
个人IP具备的就是这样的势能,它可以转化为粉丝凝聚带来的品牌效应,可以形成天然的流量,可以带来品牌的裂变式传播。
 
在《引爆超级个人IP》这本书里,我曾经分析过如何打造个人IP的路径。当个人IP成为品牌,其所带的势能,就可以实现品牌的裂变式传播。这种传播无须投入,不需推动,完全自发完成。它不仅具有扩张零成本的特点,还兼具了品牌跨界的属性。
 
古力娜扎带火了今年夏天的防晒喷雾。在最新一季的《花儿与少年》里,娜扎带了一大箱子的防晒喷雾,“走到哪喷到哪”,结果一趟旅程回来,人群中最白的就是她,大家完全服气,纷纷向防晒喷雾势力低头,同款喷雾不仅价格水涨船高,还一度卖断货。
 
 
 
古力娜扎的个人IP势能,这一次在娱乐圈之外找到了宣泄的出口。
 
那么,究竟该怎样来构建个人IP的势能?物理学告诉我们,构建势能的最简单办法,就是通过做功,把一桶水提到高处,然后这桶水就具有了势能--重力势能。对个人IP也同样如此,所不同的是,这里需要用专注、持续、有价值的内容输出来做功。
 
我们再来看一个案例:田生万物。这是最近在全国生鲜电商圈非常火的一个项目,它正是通过成功构建创始人草莓的个人IP势能而最终形成了裂变式传播的。草莓是一个7岁儿子的妈妈,之前运营拥有数百万宝妈粉丝的二兔亲子自媒体联盟,通过运营这个亲子自媒体联盟,草莓收获了数百万宝妈粉丝,形成了强大的个人IP的势能。
 
当草莓正式启动田生万物这个项目时,这些粉丝立即成为她的种子用户与种子分销合伙人,从而实现了这个项目的瞬间引爆。2000箱橙子一上架,3分钟就被抢光了,23吨新疆库尔勒香梨一到货,当天就被抢光了。
 
这就是个人IP势能的强大,所到之处均自带流量,这些流量不但精准,而且免费,最关键的是还具备自发式、裂变式传播的特性。
 
与这种流量相比,我们来看一下通过促销带来的流量激增。很多朋友都知道,这样的流量,往往在活动结束后又悄然消失了。我们把这样的流量叫做短时流量,它不能成为常态,也不具备持续盈利的效能。
 
但IP势能带来的流量不同,它对粉丝具有强大的吸附能力,这些能量始终聚集在IP的符号中,不断的累积,直到释放的那一天,以流量的形式喷涌而出,从面实现品牌与产品的零成本、裂变式传播,并最终引发粉丝用户的瞬间下单冲动,打造出一个让人震惊的销售神话。
 
关注黄涛新书《引爆超级个人IP》,参与“21天引爆超级个人IP特训营”,我们一起探讨如何打造个人IP,构建IP势能,从而达成品牌与产品的裂变式零成本传播。
 
(本文作者黄涛,系二兔动漫创始人、云调味创始人、田生万物创始投资人,夏土与冬河乐队主唱,畅销书《引爆超级个人IP》作者)

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